5 sekretów, których nie zdradzą Ci analitycy social media

Posted by in Badania

5 sekretów, których nie zdradzą Ci analitycy social media

Do napisania tego tekstu zainspirowała mnie lektura najnowszego wpisu na blogu Sotrender: Jak będziemy mierzyć efekty komunikacji social media w 2015 roku?

Zasadniczo zgadzam się z wieloma twierdzeniami z tego artykułu ale…

jak osoba z zewnątrz dostrzegam różne wady związane z pomiarami efektów kampanii i działań socialowych. Zaskakujące jest to, że po kilku latach analiz, setkach tekstów w polskim Internecie, dziesiątkach konferencji i setkach prezentacji formułowana jest teza typu: „lajki są nieważne, liczą się szery” ;)

Przed pomiarem skuteczności social media stoi cała masa wyzwań!

Kiedyś były modne i ważne lajki, później „szery” (a właściwie dalej są…). W sieci jest cała masa poradników dotyczących tego na jakie wskaźniki należy zwracać uwagę i jak je interpretować, żeby osiągnąć sukces biznesowy. Mam jednak wrażenie, że wiele osób „ślizga się po powierzchni tematu”. Dlaczego? Dlatego, że rzadko kiedy klientom mówi się o następujących problemach.

Z pomiarem skuteczności kanałów socialowych wiąże się 5 kluczowych zagadnień:

1) Problem z mierzalnością

Że co? Jaki problem? Czy aby dziesiątki razy nie słyszałeś, że przewagą reklamy digitalowej w porówaniu z off-line’ową jest fakt, iż prawie wszystko możemy zmierzyć??! Już nie musimy się opierać na deklaracjach respondentów z badań ankietowych – pewnie nie raz zetknąłeś się z taką opinią. Podczas gdy podstawowy problem, który ja tu widzę dotyczy celów, które formułujemy wobec kanałów socialowych.

O Facebooku mówi się często w kontekście budowania zaufania. Jeśli jakiś biznes prowadzi fan page, publikuje na tej stronie wartościowe treści (niekoniecznie takie, które generują dziesiątki lajków) to w ten sposób buduje zaufanie konsumentów. Zaufanie, które nie zostanie odzwierciedlone ani lajkiem, ani „share’em” (zastanówcie się: jeśli trafilibyście na jakiś tekst, który by pozwolił Wam zarobić w jeden dzień tysiąc złotych, dzięki wiedzy, do której dostęp mają nieliczni, to czy zaczęlibyście udostępniać ten artykuł swoim 358 bliższym lub dalszym znajomym na Facebooku?). Zmierzam do tego, iż kwestia budowania autorytetu, profesjonalnego wizerunku, zaufania nie musi się odzwierciedlać w liczbie polubień! To, że pewne tematy są trudniejsze do zmierzenia… nie oznacza, że powinniśmy je ignorować i skupić się na wskaźnikach, które można zastosować w 100% stron na Facebooku!

 

 2) Przestarzałość wskaźników

14935868347_c0838e4a60

Ostatnio przypominałem swoje początki związane z aktywnością w Internecie. To były jeszcze lata 90. XX wieku. Strony w HTML-u pisane często w notatniku, konieczność korzystania z klientów FTP do wrzucania materiałów na serwer, konta o wielkości 5-10 mb (na republice), darmowe domeny .prv. Pamiętasz jeszcze te czasy?  Wspominam o nich dlatego, że przypomniałem sobie również co dla mnie jako nastolatka było ważne w kontekście popularności mojej strony. Liczyła się dla mnie przede wszystkim liczba odwiedzin oraz liczba wpisów w księdze gości. Dla mnie to była zabawa, może hobby… nie myślałem o prowadzeniu swojej strony w kontekście zarabia pieniędzy (no dobra… może trochę udaję bo sobie przypomniałem, że na stronie miałem przez pewien moment banner serwisu Bankier.pl – ale to zbyt długa historia, żeby ją teraz przytaczać).

Czasy się zmieniły, technologie poszły mocno do przodu, o Internecie myśli się w kontekście zarabiania pieniędzy… tylko co się stało ze wskaźnikami efektywności które mierzymy? Czy zasięg postów nie jest tym samym co liczba odwiedzin? Czy lajki to aby przypadkiem bardzo marna atrapa feedbacku, który dostawałem 15 lat temu od swoich czytelników za pomocą księgi gości? Coś tu chyba jednak jest nie tak? Nie uważacie? A może na odwrót: te wskaźniki są na tyle uniwersalne, że się sprawdzają w niemalże każdej sytuacji?

 3) Bez analityki webowej Twój pomiar jest niewiele wart

To jest chyba kardynalny błąd. Jeśli prowadzimy kampanie na Facebooku i chcemy analizować ich skuteczność a ograniczamy się tylko do śledzenia Page Insights (opcji dostępnej poprzez Facebooka) to tracimy czas, pieniądze, okazję optymalizacji swoich działań. Dopóki nie zaprzęgniemy do pracy narzędzi analityki internetowej (choćby Google Analytics) dopóty będziemy mierzyć tylko część efektów spowodowanych kampanii w social media. Słyszałeś o Facebokowych pikselach konwersji? Tak? To czemu z nich nie korzystasz?

Czy aby przypadkiem nie jest tak, że skupiamy się na wybranych wskaźnikach tylko dlatego, że są one dostępne za pośrednictwem narzędzia, które znamy i z którego umiemy korzystać?

Lajk, lajkowi nie jest równy! Co z tego, że jeden z naszych postów wygenerował 50 lajków, które jednak podchodziły od ludzi, którzy na naszej stronie spędzili 30 sekund (ale uznali, że tekst wygląda pro więc warto go polubić?), skoro inne treści generują 15 lajków, ale takich które wiążą się z dłuższą wizytą na naszej stronie i dołączeniem do newslettera? Ten sam argument dotyczy udostępnień na Faceboku i retwettów.

4) Nie ma czegoś takiego jak standardowe KPI’s!

W kręgach związanych z analityką webową jest to myśl, które jest obecna od wielu lat. W praktyce oznacza to, że nie możemy używać tego samego wskaźnika (niezależnie czy to będzie lajk czy share) dla witryn, które mają zupełnie odmienną misję i cele biznesowe. Coś, co jest dobre dla portalu plotkarskiego nie sprawdzi się w przypadku portalu dedykowanego dla relacji B2B. Niestety większość analityków socialowych używa tych samych metod pomiaru i wskaźników dla „fan pejdży”, które ze sobą nie mają absolutnie nic wspólnego! Zanim zaczniesz mierzyć efekty kampanii socialowych zastanów się w tej a nie innej kolejności:

  • na czym polega specyfika Twojego biznesu
  • w jakim celu używasz social media?
  • co będzie dla Ciebie realnym potwierdzeniem Twojego sukcesu w social media

5) Deklaracje odbiorców mogą być bardzo cenne!

14548023605_d1fb3f1c7d

Znów zaskoczony? Pewnie tak. Wiele razy pewnie słyszałeś, że tradycyjne badania ankietowe oparte na deklaracjach są niewiele warte. To, co się powinno liczyć to twarde dane, dane dotyczące zachowań… i tak dalej. Jest w tym dużo prawdy… ale… no właśnie – jak zwykle pojawia się jakieś ale. Jeśli celem naszych działań socialowych jest budowanie wizerunku swojej marki w określonym kierunku… to w jaki sposób poznamy percepcję marki bez bezpośredniego zadawania pytań konsumentowi?

Czy aby przypadkiem nie powinniśmy powrócić do tego, od czego cały czas staramy się uciekać – czyli danych opartych na deklaracjach? Może zamiast zacząć mierzyć wizerunek profesjonalnej firmy na podstawie liczby fanów, którą zebraliśmy, lepiej spytać osoby, które wychodzą z naszej strony bez dokonania zakupów co sprawiło, że z nich zrezygnowały? Czy w ten sposób łatwiej nie zdiagnozujemy problemów z profesjonalnym wizerunkiem? Co o tym sądzisz?

Podsumowując…

życie analityka social media naprawdę nie jest proste… w obliczu tych wszystkich problemów wiele osób pewnie nie śpi po nocach ;) A może nie jest tak źle?

 

Photo Credit: Chandra Marsono via Compfight cc

Photo Credit: splorp via Compfight cc

Photo Credit: ACIAR Australia via Compfight cc