Dlaczego Facebook nie wydał budżetu reklamowego?

Posted by in Facebook, Płatna reklama

Jednym z częściej powtarzających się pytań na grupach dyskusyjnych dotyczących reklamy w social media jest pytanie: „dlaczego Facebook nie wydał mojego budżetu reklamowego, a moja kampania ma zero odsłon/clicków”. Po lekturze dzisiejszego wpisu będziecie mogli sprawdzić z jakiego powodu Wasza kampania nie zadziałała tak jak to planowaliście.

Poniżej znajdziecie listę najczęstszych powodów w związku z którymi Wasza kampania na Facebooku mogła nie zrealizować założonego budżetu reklamowego. Pisząc ten tekst przede wszystkim myślałem o osobach, które spotykają się z tym, że Facebook nie wydał ani jednej złotówki na daną kampanię, ale na końcu artykułu poruszam również inny przypadek – taki, w którym Facebook wydał np. tylko 50% naszego budżetu.

Brak odpowiedniej struktury kampanii – błąd w implementacji

Jeśli ustawiacie reklamy w Facebook Ads Managerze powinniście uniknąć tego problemu – może się za to pojawić w momencie kiedy chcecie mieć dostęp do bardziej zaawansowanych opcji i sięgniecie po Power Editora. Po stworzeniu kampanii w momencie, kiedy ją uploadujecie musicie się upewnić, że nie wyskoczyły Wam żadne błędy (po uploadzie dostajemy bardzo prosty raport od Facebooka, gdzie bez problemu zobaczycie ewentualne „errors”). Może zdarzyć się np. sytuacja, że ustawicie kampanie pod odtworzenia video, a na poziomie reklamy (ad) dokleicie przez pomyłkę link do postu typu Page Post Photo Ad. Facebook nie pozwoli uruchomić tej kampanii – więc nic dziwnego, że budżet nie zostanie zrealizowany.

Za mało czasu

Sprawdźcie ile daliście czasu Facebooki na zrealizowanie kampanii. Czy przypadkiem to nie była kampania, którą ustawiliście testowo na 3, 4 godziny? Jeśli tak to możliwe, że w tym czasie Facebook nie zdołał zweryfikować Waszej reklamy (czasem potrafi to zająć nawet 8 godzin), więc w momencie kiedy ją zweryfikował było już za późno.

Zbyt wąska grupa docelowa

W momencie, kiedy ustawiacie targetowanie kampanii i wybierzecie już konkretną grupę docelową (np. kobiety, w wieku 20-24, mieszkające w Lublinie, zainteresowane tańcem, nie posiadające partnera) sprawdźcie jak wielka jest to grupa (Facebook od razu wyświetla taką informację). Ważne: Facebook podaje informacje na temat osób z tej grupy, którą zalogują się w serwisie w przeciągu miesiąca. Więc jeśli Wasza grupa docelowa ma wielkość 4 tysięcy osób i ustawicie reklamę na 1-2 dni to nie zdziwcie się, że w tym czasie większość odbiorców z Waszej TG w ogóle się nie zaloguje na Facebooku (więc Facebook też nie będzie miał możliwości wydania Waszego budżetu reklamowego). A jeśli się już zalogują to pewnie w pierwszej kolejności wyświetlą im się reklamy od reklamodawców, którzy oferują Facebooki wyższe stawki.

Problem z treścią reklamy (więcej niż 20% powierzchni zdjęcia zajmuje tekst)

Po tym jak już zaimplementujecie kampanię, niezależnie czy wykorzystaliście w tym celu Ads Managera/Power Editora czy inne narzędzie oparte na Facebook API (vide Upcast czy polski Catvertiser), musi ona przejść przez proces sprawdzenia jej treści przez Facebook. Facebook z jednej strony sprawdzi czy reklama nie odnosi się do jednej z zabronionych kategorii (np. nie macie szans na Facebooku reklamować e-papierosów czy leków na receptę), z drugiej będzie też analizował treść reklamy pod kątem jej atrakcyjności dla użytkownika. Facebookowi nie zależy na tym, żeby sprzedawać swoją powierzchnię reklamową na reklamy przypominające ogłoszenia czy ulotki, dlatego też wprowadził ograniczenie, które w uproszczeniu zabrania zawrzeć na reklamie zbyt dużo tekstu (limit to 20% powierzchni zdjęcia). Jak sprawdzić czy nasze zdjęcie będzie odpowiadać Facebookowi? Do tego służy oficjalne narzędzie Facebooka Text overlay.

Uwaga: czasem zdarzają się sytuacje, kiedy Facebook w pierwszy momencie zatwierdzi reklamę (zrobią to automatycznie algorytmy), ale później poprzez ręczne sprawdzanie pracownicy Facebooka wykryją, że Wasza reklama wygląda nieprawidłowo – wtedy już w trakcie kampanii reklama zostanie zablokowana. Jak się dowiedzieć, że nasza kampania nie zadziałała z powodu złej kreacji? Na koncie Facebookowym musicie wejść w swoją kampanię na poziomie konkretnej reklamy (ad, czyli 3 poziom kampanii reklamowej na Faceboku) – tam otrzymacie następujący komunikat:

warning

Słaba kreacja – relevance score

Dopiero co pisałem o Relevance score na Facebooku – jeśli Wasza reklama dostaje relevance score na poziomie 1/10, co oznacza, że nie jest atrakcyjna dla danej grupy docelowej, to może czasami (przy ograniczonych stawkach, na które licytujecie) sprawić, że Wasz budżet zostanie nieskonsumowany przez Facebooka.

Zła stawka

Często powodem problemów z kampaniami reklamowymi na Facebooku jest ustawienie złej stawki w systemie (np. za sprawą tego, że system Facebooka zarekomendował nam złą stawkę). Jeśli ustawicie stawkę na poziomie 3 zł za 1000 wyświetleń (CPM) to nic dziwnego, że przy tak niskiej stawce Wasza kampania nikomu się nie wyświetli. Ktoś zaraz spyta: ale jak to – do tej pory korzystałem ze stawki X, a teraz jest ona niewystarczająca? Zastanów się czy w międzyczasie nie zmieniłeś grupy docelowej swojej kampanii, bądź rozważ czy nie jest możliwe, że inni reklamodawcy w danym czasie zaczęli walczyć o Twoją grupę docelową (np. na kampanie reklamowe na Facebooku zaczął wydawać pieniądze Twój konkurent/ustawisz kampanię w momencie, kiedy dużo innych reklamodawców walczy o powierzchnię na Facebooku).

Jak ustawić stawkę, która zadziała? Eksperymentuj – bo nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie. Jeśli ustawiasz duże kampanie to rozważ zatrudnienie do tego osoby, która jest specjalistą w tym temacie (mimo, że praca takiej osoby nie będzie darmowa to pamiętaj o tym, że wyniki Twoje kampanii dzięki odpowiedniej implementacji i optymalizacji mogą być kilka razy lepsze).

Gorący okres

Wiecie, kiedy w roku wielu sprzedawców w ciągu miesiąca realizuje kilkadziesiąt procent swojej rocznej sprzedaży? W grudniu, kiedy wszyscy rzucają się do sklepów w celu kupienia prezentów pod Choinkę. Sprawia to, że walka o konsumenta w tym czasie zaostrza się. Dzieje się to również na Facebooku. Stawki reklamowe w tym czasie mogą znacznie podskoczyć. Tak samo dzieje się w przypadku pojedynczych dni (np. Walentynki), kiedy wielu reklamodawców ma specjalne oferty dla swoich klientów.

Problemy techniczne Facebooka

Czasem może zdarzyć się też tak, że Ty nie popełniłeś(aś) żadnego błędu przy implementacji kampanii… ale po prostu Facebook w tym czasie miał określone problemy techniczne (które dotknęły nie tylko Twoje kampanie). Zdarza się. Wbrew opinii wielu ekspertów ds. social media, ja uważam że pod względem technicznym Facebook i tak działa bardzo dobrze (przy swojej wielkości ilość bugów, na które natrafiamy i tak jest stosunkowo niewielka).

Zbyt duży budżet

Jak tłumaczyć sytuację, kiedy przeznaczamy na kampanię kilka tysięcy złotych dziennie a wydaje nam się z tego tylko 20%? Możliwe, że przy naszej grupie docelowej (która w takim przypadku jest zbyt wąska) Facebook nie zdoła zrealizować 100% budżetu naszej kampanii. Może to też się wiązać z innymi wcześniej poruszonymi kwestiami: zbyt krótkim okresem kampanii, zbyt niską stawką na którą licytujemy, wzmożoną konkurencją w systemie reklamowym Facebooka czy z kreacją, która początkowo jest zaakceptowana przez Facebook po czym zostaje odrzucona.

Zachowaj ten tekst

Zapiszcie ten tekst w swoich zakładkach/Pockecie/ulubionych – może się Wam przydać, a jak nie Wam to Waszym znajomym :)

Na koniec pytanie do Was. Czy spotkaliście się w Waszych kampaniach z jeszcze innymi problemami, które sprawiały, że Facebook nie wydał ani jednej złotówki z Waszego budżetu reklamowego?

Photo Credit: SoulRider.222 via Compfight cc